O surpreendente poder de um papel amarelo

Uma famosa agência de comunicação queria saber se ainda tinha apelo junto ao público jovem. Para isso, resolveu lançar um concurso. O meio escolhido para alcançar os universitários em um mundo off-line foi o cartaz. O time da agência espalhou dezenas deles nas paredes das principais faculdades de comunicação do Rio de Janeiro, convidando os jovens estudantes a escrever sobre as campanhas publicitárias da marca italiana Benneton. A empresa era tão conhecida que até os estudantes que não leram o anúncio nos cartazes quiseram participar da competição. Ao longo de várias semanas, foi o principal assunto debatido dentro e fora das salas de aula.

Naquela época, a Internet estava apenas começando e, no Brasil, uma conexão em casa ainda era bastante incomum. Eu queria fazer o meu melhor e como não tinha muitas ferramentas para me ajudar na pesquisa, decidi visitar as lojas da Benneton para entrevistar as vendedoras. Nenhuma das unidades estava localizada perto de onde eu morava, portanto, tenho a lembrança de passar um dia inteiro entrando e saindo de ônibus para fazer as entrevistas. Mas valeu a pena o esforço. Foi essencial ouvir a visão delas sobre a marca e, de quebra, ainda ganhei algumas revistas que a grife produzia naquela época, o que foi essencial para apoiar o meu trabalho.

Assim que voltei para casa, redigi cuidadosamente o meu texto. Quando terminei, decidi imprimi-lo em papel amarelo em vez do tradicional branco, imaginando que com o número de pessoas competindo pela vaga, eu tinha que fazer algo para me diferenciar.

O anúncio dizia que todos os participantes do concurso deveriam aparecer na agência no mesmo dia e horário para entregar as redações. Uma multidão atendeu ao chamado.

Quando viram o enorme engarrafamento e a movimentação no hall de entrada do edifício, a equipe da agência percebeu que a ideia da competição tinha funcionado, aquela empresa ainda era sonho de consumo para jovens estudantes de comunicação. Da minha parte, depois de passar mais de uma hora na fila, finalmente, entreguei o meu papel amarelo.

Três meses depois recebi um telegrama – eu consegui o emprego!

No meu primeiro dia na tão sonhada vaga, o diretor de criação me disse que dividiu os textos em várias pilhas para que todos da sua equipe pudessem ler tudo. No meio de tantas redações, os publicitários sempre comentavam sobre uma redação “muito boa impressa em um papel amarelo.”

No final, foram selecionadas as cinco melhores redações, mas a equipe estava com dificuldades para escolher uma.

Foi nesse momento que o diretor de criação sentenciou: “Olha, todos os finalistas são ótimos. Mas passamos três meses falando sobre o papel amarelo e despertando a curiosidade naqueles que ainda não tinham lido o texto. Por isso, a autora merece a vaga.”

Essa foi a minha primeira lição no mundo da comunicação. Fazer um ótimo trabalho nunca será suficiente. Para ser bem-sucedido em sua campanha, você também deve fazer algo original. Já era importante em um mundo off-line, mas hoje em dia, se você não for ousado, provavelmente, sequer será notado pelo seu público. Então, não hesite em fazer algo pouco ortodoxo – isso pode simplesmente fazer toda a diferença.