Millennials: Nuevas generaciones, nuevas herramientas, viejas estrategias
Hace ya algunos años una palabra sobrevuela las actividades de nuestra profesión: millennials. Al tratarse de un concepto relativamente nuevo, las definiciones sobre qué es realmente un millennial son varias. Se sabe, claro, que se trata de una nueva generación con maneras de ver el mundo y hábitos de consumo -entre otras cosas- muy diferentes a la anterior. Se sabe también que la relación con las nuevas tecnologías y las plataformas que nacieron al calor del desarrollo de internet son naturales (y no extrañas ni ajenas) a ellos. De ahí la idea de hermanar el concepto de millennial con el de “nativos digitales”. Un estudio de ComScore para Facebook elaborado el año pasado revela algunos datos interesantes sobre ellos. Algunas conclusiones del informe se pueden leer aquí.
Pero en la generalización que le cabe al hecho de agrupar a una generación entera como si fuera un grupo homogéneo de personas surgen dudas. ¿Quiénes son millennials “puros”? Hace unas semanas, en una reunión con un cliente, dos personas (milllennials ellas) ensayaban un perfil de millennial y no se ponían de acuerdo. “Para ser millennial en serio tenés que saber lo que es -y en lo posible usar- Snapchat”, decía una. “Yo soy border-millennial, porque nací en 1981”, contestaba la otra sin tener en cuenta que su comentario no tenía conexión con lo que había dicho la anterior. Lo cierto es que en las definiciones más amplias agrupan a los millennials en aquellos “jóvenes” de entre 14 y 35 años, personas ya con poder de decisión y compra.
Desde hace tiempo ya las marcas han encontrado en esta generación un público objetivo de interés. Por eso, se ha vuelto necesario ajustar las estrategias de comunicación para poder alcanzar a los millennials en su hábitat natural e impactarlos. ¿Qué cambió? Las herramientas. Si los millennials no se informan a través de la lectura de diarios impresos pues entonces habrá que buscarlos en redes sociales y hacer llegar el mensaje a través de la gente a la cual ellos respetan y valoran (los influencers). Si están conectados a través de sus dispositivos desde que se despiertan hasta que se duermen y realizan más de una actividad a la vez pues entonces habrá que ajustar las acciones de comunicación a esas realidades. Como los depredadores que se reúnen allí donde están sus víctimas, las marcas son las que se acercan a los millennials y no al revés.
¿Qué es lo que no ha cambiado? Las estrategias. En cualquier caso, hay dos variables que hay que tener en cuenta y ajustar: público y mensaje. El público (o target) es en este caso los millennials. Conocerlo sirve para en una siguiente instancia elaborar un mensaje para poder llegar a ellos. Este concepto aplica para una estrategia de comunicación en 2016, pero también hubiera servido para elaborar un acercamiento con los baby boomers en 1966 y probablemente servirá para poder comunicarse con una nueva generación en el año 2056. Todavía no sabemos cómo será ese público, claro, pero sí cómo llegar a él.