El nuevo entorno global pone a prueba a la reputación y sus métricas
La humanidad se sumergió en un impacto económico y social sin precedentes a raíz del COVID-19. Si bien nos encontramos ahora en el proceso de vacunación, la pandemia generó retos en materia de reputación y en cómo medirla; siendo ésta el fiel ejemplo del valor de lo intangible, algo muy buscado y apreciado en las empresas.
Las nuevas complejidades vienen de un deterioro del contexto en el que vivimos. De 2020 a la fecha, la turbulencia, incertidumbre, volatilidad, ambigüedad y complejidad -conocido como VUCA y TUNA se multiplicó. El entorno global es distinto y más complejo de lo que era hace un año. Hoy imperan los momentos quebradizos, ansiosos, no lineales e incomprensibles (BANI, por sus siglas en inglés). Lo anterior se refleja en situaciones de caos, con economías que buscan dejar atrás el choque pandémico y donde la incertidumbre lleva a las personas a una ansiedad extrema.
La profunda crisis es la oportunidad de las empresas para replantear sus prioridades. Si bien el análisis y entendimiento del nuevo entorno es un elemento crítico para la toma de decisiones, la gestión de su reputación y de sus intangibles son el camino para reinventarse, alineado con las expectativas y exigencias de sus grupos de interés.
La reinvención de las empresas, el valor de lo intangible y la reputación están más entrelazados de lo que uno esperaría. El 52% del valor total de las empresas que cotizan en bolsa a nivel global corresponde al valor de los intangibles, de acuerdo con el Global Intangible Finance Tracker (GIFT) de Brand Finance y Corporate Excellence.
Para dejarlo más claro: un daño reputacional o de marca se ubica como el segundo mayor riesgo que ven las compañías, solo detrás de factores externos -como la desaceleración económica- de acuerdo con la encuesta Global Risk Management Survey 2019, de AON.
Bajo estos parámetros y dado que las prioridades y expectativas cambiaron a partir de 2020, las compañías deben replantearse su medición de intangibles. En nuestra firma vemos tres componentes que tomarán más fuerza y relevancia y, por ende, deben formar parte del nuevo modelo de gestión: Propósito, ESG y Big Data.
El propósito llevado a la acción
La crisis actual puso a prueba la resiliencia del sector empresarial, donde aquellas compañías que tienen un propósito definido, y que lograron llevarlo a la acción y comunicarlo de manera clara a sus grupos de interés – empezando por los mismos colaboradores – sortearon mejor el momento de incertidumbre.
Vínculo entre ESG y propósito
A inicios de 2020, previo a la pandemia, Larry Fink, CEO de BlackRock, la principal administradora de activos del mundo, nos habló de cómo la concientización en torno al riesgo del cambio climático estaba cambiando tan rápido, que, en el futuro cercano, habría una importante reasignación de capitales. Ese futuro llegó antes de lo previsto. Tan solo el año pasado, 81% de los índices sostenibles superó a sus pares tradicionales.
Esto es un fenómeno que tiene impacto en todo el mundo, incluido México, donde 59% de los líderes de América Latina y 39% en México afirman que su compañía continuó o aceleró el paso hacia la adopción de un enfoque medioambiental, social y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés), de acuerdo con la Encuesta de Tendencias Globales de Talento, realizada por la compañía Mercer.
Incluso, el 69% de aquellos interesados en México vincula los objetivos ESG con su propósito y 31% garantiza que sus ejecutivos tengan obligaciones compartidas respecto a las métricas de ESG.
Comunicar estos esfuerzos, identificar riesgos, oportunidades, ganar credibilidad y confianza de los grupos de interés es un reto en el nuevo modelo de gestión reputacional.
Big data, datos confiables y actualizados
La gestión proactiva de la reputación es un ejercicio que incorpora diversas variables y atributos que impactan a los diferentes grupos de interés de las compañías. Al mismo tiempo, permite conocer las expectativas de los grupos de interés y analizar riesgos reputacionales asociados a sus ámbitos de acción.
Calibrar todas estas variables y acoplarse al nuevo entorno -llámese VUCA, TUNA o BANI- implica un análisis con una vasta cantidad de información que cambia en tiempo real y que demanda la incorporación de un sistema sofisticado de medición, monitoreo y escucha activa.
Llegar a datos confiables y actualizados nos permitirá el control de los indicadores reputacionales y tener un análisis prospectivo y comparativo de las expectativas de los grupos de interés y sus múltiples correlaciones entre ellos. De igual forma, nos permitirá identificar múltiples escenarios de riegos y preparar el camino hacia adelante.
La reputación es un intangible de gran valor para las compañías que influye en aspectos fundamentales para las organizaciones, como la atracción y retención de talento, la relación con sus clientes y accionistas, la integración de las comunidades donde operan, y, por lo tanto, en el desempeño integral de las compañías.
Además de ello, está ligada a la percepción y expectativas de los diferentes grupos de interés. Todo indica que esas expectativas seguirán cambiando, de tal forma que, abrazar el cambio, ser más flexibles y acelerar los esfuerzos de transformación será una tarea de todos los días.
Las empresas que quieran ser exitosas en este terreno serán aquellas que entiendan la importancia de ponerse al servicio de todos sus grupos de interés, no solo de unos cuantos. La reputación es un activo y una ventaja competitiva en sí misma, imposible de copiar.
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Dennys Méndez, Directora de Grupo de Comunicación Corporativa de JeffreyGroup México