Cuando la inteligencia es artificial, el valor diferencial es humano
Desde finales de 2022, cuando el mundo conoció ChatGPT, la Inteligencia Artificial se ha convertido en el foco principal de las transformaciones tecnológicas y de negocios. Para quienes se formaron profesionalmente durante la revolución digital de los años 90 y principios de los 2000, hubo un verdadero déjà vu. Al comienzo de aquella era de innovación, la información se medía en kilobytes y los faxes aún circulaban por el mundo. Y, aunque hemos visto avances drásticos y aumentos en la velocidad de la comunicación y de los negocios, la transformación provocada por la IA hoy hace que los últimos 25 años parezcan la era de hielo.
Brasil, uno de los mercados líderes en inversión y adopción de IA, cuenta con programas como la Estrategia Brasileña de Inteligencia Artificial (EBIA), que prevé inversiones de R$ 23 mil millones hasta 2028 para impulsar el desarrollo de la tecnología en el país. Un estudio de 2025 de Amazon Web Services señala que el 93% de las empresas brasileñas entrevistadas están adoptando herramientas de IA. Pero, ¿está el sector de las Relaciones Públicas en Brasil listo para esta transformación? Brasil es un mercado de RR.PP. sofisticado, que valora la creatividad, el compromiso (engagement) y la reputação corporativa. ¿Qué podemos esperar que cambie? ¿Qué necesitamos cambiar?
Impacto de la IA en agencias y profesionales
Para las agências y los profesionales, es hora de revaluar literalmente todo. Ya nos hemos adaptado a la desintegración del antiguo orden mediático, a la fragmentación de los canales de comunicación y al dominio de los creadores de contenido. La IA no nos reemplaza, nos potencia. Con la IA, podemos ampliar y mejorar nuestros análisis y estrategias, manejando volúmenes masivos de información e incorporando predicciones precisas a nuestros procesos. Nuestros clientes, sin embargo, seguirán necesitándonos para dar sentido a todo esto. Más que nunca, necesitan que seamos descubridores de insights, constructores de diferenciación y solucionadores inteligentes de problemas. Las agencias buscan “encantadores de IA”: profesionales curiosos, dispuestos a explorar continuamente cómo aprovechar la IA para que sus clientes tengan más éxito.
El sector de las RR.PP. se basa en la experiencia: nadie comienza su carrera sabiendo cómo gestionar una crisis, ejecutar un evento impecable o conducir una sesión estratégica con un cliente. A medida que las aplicaciones de IA asumen más procesos, es nuestra experiencia la que determina nuestro valor. Para los profesionales con menos experiencia, es una buena idea desarrollar habilidades y especializarse en áreas específicas, como análisis de datos, estrategia creativa y marketing digital, o adquirir experiencia en sectores determinados. Nuestros clientes siempre han valorado este tipo de visión, y la IA profundizará aún más esta tendencia hacia la especialización en el mercado.
Nuevas definiciones de valor
Los clientes de las agencias también tendrán que lidiar con las nuevas realidades que trae la IA. Quizás el mayor cambio para nuestro sector sea la necesidad de centrarse en los resultados en lugar de la cantidad de personas involucradas en un proyecto. La IA permitirá que todos realicen más tareas operativas en menos tiempo, pero esto significa un aumento del valor añadido en especialización, experiencia y capacidad analítica, y no una reducción de costes. Las empresas siempre han reconocido el valor de la excelencia y el conocimiento especializado, pero en el sector de las RR.PP. a menudo todavía nos vemos arrastrados a discusiones sobre el tamaño del equipo o el porcentaje de dedicación de un profesional, en lugar de centrarnos en las entregas finales y los logros del proyecto. De ahora en adelante, clientes y agencias deberán trabajar juntos para definir claramente los resultados esperados. Afortunadamente, la IA ha traído nuevas formas de resolver el antiguo dilema de nuestra área: cómo predecir y medir el impacto de la comunicación en la reputación de una organización.
Liberación por la IA
Algunas empresas pueden tener dificultades para romper con viejos hábitos, pero al otro lado de esas barreras se encuentran la claridad, la productividad y el aumento de valor. La IA ayuda a clientes y agencias a estar más bien informados, más preparados y más seguros de los resultados. También crea una dinámica en la que podemos concentrarnos en los resultados en lugar del proceso, permitiendo que los clientes exijan a sus agencias los más altos estándares de inteligencia, creatividad y servicio.