En un mundo hiperconectado y veloz la planificación es un elemento clave

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Según un estudio reciente, las personas reciben más de 3000 mensajes por día de las marcas, de los cuales menos de un 5% es recordado al día siguiente. En este contexto, las compañías tienen que duplicar sus esfuerzos por ser originales, disruptivos y, por sobre todas las cosas, planificar para transmitir sus mensajes en el momento perfecto. Las marcas tienen que tener en claro qué van a decir, qué mensajes van a construir además de cómo y cuándo los van a comunicar.

Un ejemplo claro de buen timing, planificación y originalidad del mensaje fue la campaña de Netflix lanzada para la Copa Mundial de Fútbol 2018. En medio de los miles de mensajes que se emitieron en torno a este gran evento internacional, la marca líder de entretenimiento vía streaming cubrió la Ciudad de Buenos Aires de afiches blancos con un mensaje en negro que indicaba: “No mires Netflix”. Sin logo y sin referencias concretas de que fuera la marca la emisora del mensaje, los afiches generaron una gran conversación entre los transeúntes que se preguntaban de dónde provenían esos carteles e inclusive tuvo un gran impacto en la prensa. Una vez comenzado el Mundial el misterio se develó, y Netflix publicó un comunicado para sus usuarios pidiéndoles que durante el torneo dejaran de mirar sus contenidos para enfocarse en apoyar a su selección. La campaña fue singular y lanzada en el momento justo en cada uno de sus estadios y recordada por sus receptores.

Como parte del trabajo en el área de la comunicación debemos buscar comprender el entorno y adelantarnos a estos posibles sucesos que puedan marcar el ritmo del contenido a generar. Una vez que se tienen los objetivos claros, es importante definir de qué forma se los va a alcanzar y con qué estrategia. Calendarizar las fechas especiales, los eventos más importantes y mantenerse alerta por cualquier suceso que pueda llegar a impactarnos es crucial a la hora de comunicar.  Así como la capacidad de adaptarse y reaccionar con rapidez puede ser una gran ventaja, estas situaciones deben ser la excepción y no la regla que gobierna la forma de trabajar.

Durante el proceso de planificación, en un escenario ideal, deberían participar las diferentes áreas que abarquen la comunicación de una compañía (Marketing, Relaciones Públicas, Comunicación Interna y Digital) para estar alineados y aunar esfuerzos para concretar los objetivos. Por ejemplo, en el caso de la campaña previamente mencionada de Netflix, se realizó un trabajo en conjunto entre el área de Marketing, encargada de gestionar el lanzamiento de la campaña en vía pública, el área de Digital que se sumó con el hashtag #NoMiresNetflix y Relaciones Públicas que logró una gran cobertura de la campaña en los medios más importantes.

El plan integral que se arme marcará los criterios, políticas y estrategias de comunicación de la institución. Es importante definir desde un primer momento las fechas de las que la marca se va a apropiar para transmitir sus valores, su propuesta y resaltar su diferencial para el target que lo sigue. Una vez realizado esto, es importante dimensionar los proyectos. Con dimensionar nos referimos al tiempo estimado que nos va a llevar realizar cierta acción, el presupuesto y los recursos que se necesitan para llevarlos a cabo. Esta etapa es crucial, cuanto antes se dimensiona una acción, sobre todo si va a involucrar a muchos jugadores, mayores son las posibilidades de éxito.

Siguiendo el clima mundialista, tomemos en cuenta la planificación de la mayoría de las campañas que se lanzan durante la Copa, ejemplo perfecto de un evento cuya fecha se conoce con cuatro años de anticipación. La planificación de lo que las marcas quieren decir en torno a este suceso comienza mucho antes que un mes antes del partido inaugural. Si se define a último momento es probable que los resultados no sean los esperados, el tiempo va a ser limitado para pensar y realizar un ángulo original y el costo de la acción se multiplicará sin tener en cuenta que el mensaje se perderá en el mar de voces que habla al mismo tiempo.

Una de las “salidas fáciles” que suelen adoptar las marcas a último momento es la contratación de influencerspara que cubran el evento en sus redes. Coordinar el pasaje aéreo, la disponibilidad y los mensajes en poco tiempo puede llevar a que la persona elegida no sea la más indicada, sus honorarios sean aún más caros para asegurar su participación, los costos logísticos sean altísimos y la acción no tenga una verdadera historia detrás que resuene en la audiencia buscada. La relación costo-beneficio no será en favor de nuestros clientes cuando nuestra tarea es parar la pelota y dimensionar el partido en su totalidad para encontrar la forma de ganar.

Principalmente, un plan estratégico de comunicación beneficia a la compañía brindándole la posibilidad de ser más eficiente. Si se planifica con tiempo no se pierden de vista los objetivos por el hecho de resolver lo urgente, y además tiene un impacto directo en la optimización de los recursos humanos y materiales.

En un mundo que se mueve a gran velocidad, con las redes sociales y las nuevas tecnologías como protagonistas, la planificación estratégica de las comunicaciones es un elemento central y de gran importancia para lograr que el mensaje de la marca se escuche y se logren los objetivos propuestos.

[1] Zenith Media, https://www.zenithmedia.com/zenith-publishes-fourth-edition-global-intelligence/

Author – Rocío Palans