La planificación como la base de toda evaluación
Muchos ejecutivos de compañías parecen buscar una fórmula mágica que permita explicar cuán exitoso fue un plan o campaña de relaciones públicas y comunicación. Por décadas, la evaluación estuvo supeditada a los resultados de impacto mediático de las acciones generadas y el tradicional “equivalente publicitario”, una herramienta ampliamente cuestionada y pocas veces realista respecto de los esfuerzos generados y la construcción de marca lograda.
¿Acaso hay forma de utilizar la misma vara para organizaciones completamente distintas con contextos disímiles? ¿Los parámetros de evaluación pueden ser los mismos para compañías que recién comienzan y para multinacionales de trayectoria?
La respuesta es “no” y el motivo se debe a que la evaluación es el punto final de un plan que debe contemplar los objetivos acordes a cada caso. Entonces, antes de ingresar en cualquier discusión sobre las mejores prácticas de evaluación de resultados, es necesario repasar cuáles son los aspectos básicos a considerar al momento de planificar:
LA FASE PREVIA | Cuando el cliente es nuevo es fundamental realizar una investigación lo más integral posible: el desempeño comunicacional, la visibilidad de la marca, los objetivos de negocio, las necesidades corporativas y todo lo que se pueda conocer de la compañía. En el caso de los clientes con los que ya se trabaja será esencial revisar los objetivos cumplidos anteriormente, las metas pendientes y consultar el plan de negocio actual.
EL MOMENTO DE LA PLANIFICACIÓN | Un aspecto no menor es considerar cuál sería el resultado deseado al finalizar la campaña. A partir de allí, debemos delinear los objetivos de manera clara y medible en un plazo razonable. De esta manera será más fácil definir los indicadores con los cuales mediremos el impacto de las acciones.
Todo esto es tan relevante como consensuar los objetivos con los directivos de la compañía para trabajar en pos de expectativas similares. Una vez establecidos los objetivos, las estrategias y tácticas propuestas se ajustarán a un horizonte común.
¿ENTONCES QUÉ SUCEDE CON LA EVALUACIÓN? | Cuando la planificación se sustenta en objetivos planteados correctamente, medir los resultados de las acciones es simplemente la contabilización de los indicadores. Por ejemplo, si el objetivo se basaba en lograr la cobertura del lanzamiento de un producto en más del 50% de las revistas dedicadas a la mujer en el país, debemos contabilizar las menciones logradas en dicho universo de medios. Si nuestro objetivo está vinculado a lograr la participación de los empleados en actividades de la compañía, la medición estará determinada por las actitudes de dicho público.
La evaluación, por su parte, va más allá de las mediciones. Implica contrastar esas mediciones con los objetivos propuestos, el logro (o no) de los mismos. Generalizar o considerar que todos los planes exitosos son aquellos que logran determinados hitos (por ejemplo, un equivalente publicitario superior a la inversión) es un error. Un plan será exitoso si los objetivos se plantearon correctamente y las mediciones nos demuestran que hemos alcanzado la meta propuesta.
Author – Naibi Aguirre