Nas últimas semanas, as redes sociais viraram um palco de inúmeras discussões sobre influenciadores digitais. Iniciado por um caso de racismo de um dos maiores nomes do Youtube brasileiro e alastrado por crises em outros influencers, e até mesmo atores da Globo, o momento é importante para uma reflexão sobre os influenciadores digitais.
Os influenciadores digitais nasceram a partir dos blogueiros em meados dos anos dois mil e foram, por meio das novas mídias digitais e redes sociais, profissionalizando-se e se consolidando como um importante canal de relacionamento entre marcas e público.
Um exemplo do sucesso da “parceria” entre influenciadores e grandes marcas está estampado na capa da Forbes dessa semana. A meia irmã de Kim Kardashian, Kylie Jenner, fenômeno no Instagram com mais de 111 milhões de seguidores, possui fortuna avaliada em 900 bilhões de dólares aos 21 anos e irá se tornar a mais jovem bilionária self-made.
O influenciador não ganha a “influência” do zero. Esse capital é conquistado por diversas formas e estratégias. É possível classificar os influenciadores em dois grandes grupos que podem se interconectar. Os broadcasters, como a Kylie, que possuem um número expressivo de seguidores e possuem um alcance potencial enorme. E os especialistas, que ganham confiança e interesse dos seguidores por dominarem com propriedade um tema.
Dependendo do tipo de ação, as marcas podem partir de um destes tipos de influenciadores, ou de ambos, para alcançar o objetivo planejado. Para isso, há diversos softwares que disponibilizam métricas e dados que auxiliam na escolha de um influenciador digital. No entanto, há um aspecto mais subjetivo e humano em que programas não conseguem quantificar.
Mesmo com os relevantes e importantes avanços das plataformas que fornecem dados e métricas dos influenciadores, informações como personalidade, linguagem, formato dos vídeos, ainda precisam ser notados por humanos. Por isso, a sensação de “dar liga” deve ser tomada por um profissional competente, que além das informações estatísticas recolhidas, analisará o feat entre marca e influenciador.
O fator humano, portanto, torna-se demasiadamente importante. A comunicação, para algumas linhas de pesquisa, tem como fim a vinculação. Ou seja, as pessoas se comunicam – conversam, interagem, se tocam, mandam mensagens – a fim de se vincular, sentir-se pertencidos a outras pessoas e grupos sociais. Isso talvez explique porque um menino do interior do país, com vídeos de baixa resolução, sem cenário e muitas vezes sem camiseta, tornou-se, em números, o maior influenciador digital brasileiro: o semelhante cativa e vincula.
Este mesmo fator explica de alguma forma o risco sempre existente – em maior ou menor grau – ao associar uma marca com um influenciador digital. Se considerarmos a rede social como uma extensão das relações e interações humanas, ambiente no qual o influenciador constrói seu capital simbólico e financeiro ao longo de um período, a possibilidade de algum material que possa gerar crises é constante. Mesmo que o material tenha sido publicado antes da profissionalização do influenciador. Afinal, este profissional, antes de ser um canal, é pessoa. E por isso, cativa mais do que os canais tradicionais de televisão. Mas, pelo mesmo motivo, suas crises podem ter escalas maiores.
De acordo com estudo Global RepTrak® 100 publicado este ano, a proporção de pessoas que afirmaram acreditar em que as empresas são genuínas caiu 14 pontos percentuais ante 2017: indo de 49% para 35%. No entanto, a empresa ser percebida como “genuína” é um dos critérios que mais cresceu nos últimos anos, segundo a pesquisa.
Apesar da crescente desconfiança, a genuidade das relações, portanto, deve ser um aspecto importante a ser considerado em qualquer relação entre marca e influenciador digital. Estamos em um período que as redes digitais não permeiam apenas as relações humanas, mas os ambientes físicos que estão sendo construídos. Além das métricas, o lado humano, tanto do influenciador, quanto destas relações, integra a comunicação.
Author – Cauê Rebouças