Extraído da palestra de Jeffrey Sharlach na abertura da Conferência de Comunicação Corporativa Mega Brasil, em São Paulo, no dia 23 de maio de 2017.
Em 2004, tive a honra de ser o principal orador na abertura do Congresso Mega Brasil de Comunicação Corporativa. No mês passado, fui convidado novamente para abrir a conferência anual. O tema do evento de três dias em São Paulo foi “Inovação” e, quando comecei a escrever o meu discurso, pensei em falar sobre o quanto nossas vidas mudaram nos últimos 13 anos.
Entretanto, quando comecei a escrever, comecei a perceber que quando você olha a forma como vivemos e trabalhamos hoje realmente não é muito diferente de 2004. As comunicações mudaram drasticamente. Mas, a maneira como vivemos, nem tanto.
A cozinha da minha mãe, há mais de 60 anos, tinha quase tudo que minha cozinha de hoje tem, com exceção do micro-ondas. Meu banheiro é maior e mais elegante, mas não é muito diferente do que meus avós tinham há 100 anos: sanitário, pia, banheira e luz acima do espelho. Tivemos um carro na década de 1950, um Chevrolet, e viajávamos mais rápido naquela época: os limites de velocidade eram maiores. E as viagens com jatos já haviam começado: na mesma velocidade que os motores a jato de hoje.
Muitas vezes as pessoas observam que o mundo mudou demais, mas eu digo “Ah, espera um pouco.”. Quando as pessoas começaram a viajar em veículos a motor em vez de cavalos, aquele era de fato um mundo diferente. Quando você olha para 100 anos atrás, para 1917, e percebe que mais da metade das casas nos Estados Unidos ainda não tinha eletricidade naquela época, podemos dizer que poder ligar um interruptor transformou a forma como vivemos hoje.
Então, ao invés do meu discurso falar sobre o quanto o mundo mudou, acabei falando sobre como – desconsiderando as comunicações – meu escritório hoje era praticamente o mesmo que aquele onde eu comecei minha carreira em 1977 (o café é de melhor qualidade agora e temos menos arquivos). Como minha casa de 2017 não é tão diferente da casa em que cresci nos anos 50; ou a que meus pais cresceram durante a década de 1930.
Mas, uau, as comunicações! Aqui nós tivemos mudanças dramáticas. Os smartphones não existiam quando fiz o meu discurso em 2004, já que Steve Jobs só revelaria o iPhone três anos depois. Nos Estados Unidos, algo chamado “Facebook” acabava de expandir-se fora da Universidade de Harvard para um número limitado de outras escolas. Somente os alunos foram autorizados a se inscrever com endereços eletrônicos .edu.
Hoje a informação viaja à velocidade da luz. Nossos gatekeepers tradicionais – as editoras, os editores, os radiodifusores – não decidem mais o que vemos ou ouvimos. Agora são principalmente nossos seletos amigos e familiares que ajudam na curadoria do conteúdo que nos alcança diariamente. Eles são os editores que decidem o que lemos. Dependendo de qual estudo você acredita, eles revelam que uma pessoa gasta entre duas e cinco horas por dia nas 50 a 85 vezes que verificam seu telefone. E o Facebook? Treze anos depois, contamos com 1,94 bilhão de usuários ativos do Facebook; mais de um bilhão de logs por dia.
Eu cresci durante a chamada a era de ouro dos meios de comunicação de massa. Rádios e, em seguida, os televisores estavam se tornando onipresentes nas famílias em todo o mundo. Os jornais arrecadavam milhões, pois eram praticamente a única maneira de contratar alguém para um emprego, alugar um apartamento ou vender um carro usado.
O que entendemos como a prática moderna das comunicações corporativas – realmente o primeiro reconhecimento de que os negócios precisavam considerar as comunicações – surgiu com o crescimento dos meios de comunicação de massa durante o último século. De repente, os meios de comunicação começaram a prestar atenção nos negócios e as empresas precisavam que alguém fosse o ponto de contato para essa poderosa força de mídia.
Este foi o começo das comunicações corporativas como profissão – em consonância com o crescimento dos meios de comunicação de massa. E durante as décadas passadas, nós ganhamos um lugar à mesa: hoje, nas maiores empresas, você provavelmente encontrará o Diretor de Comunicação reportando-se diretamente ao CEO. Este é o caso de mais da metade das empresas listadas na Fortune 500.
Agora estamos em um ponto onde acredito que todos estão conscientes de quão crítica é a função de comunicação para o sucesso da empresa. Há pouco tempo, vimos como o vídeo do iPhone de uma pessoa acabou por chamar mais atenção para a United Airlines do que os mais de US$ 100 milhões que a companhia aérea havia gasto com marketing e comunicações planejadas nos últimos 12 meses.
Se eu tivesse que apostar, eu diria que o Dr. David Dao não foi a primeira pessoa arrastada pela polícia para fora de um avião de passageiros nos EUA. Provavelmente, nem a primeira pessoa tirada para fora de um jato da United Airlines. Mas se “uma imagem vale mais do que mil palavras”, como diz a expressão familiar, um vídeo vale cerca de um milhão de palavras, já que é muito mais poderoso. Hoje, temos cerca de 230 milhões de videomakers com seus smartphones todos os dias nos EUA. Mais de 300 horas de conteúdo de vídeo são carregadas a cada hora no YouTube; e todos os dias um bilhão de usuários do YouTube assistem a mais de cinco bilhões de clipes de vídeo individuais.
Então, como as empresas precisam abordar as comunicações neste novo e desafiador ambiente? Primeiro, sugiro que comecem pelo topo de qualquer organização corporativa. Os melhores executivos das empresas percebem que não precisam contratar um “Chief Reputation Officer”. A administração da reputação da empresa – e a reputação de suas marcas – são da responsabilidade do CEO, já que esse é provavelmente o ativo mais valioso de qualquer empresa, mais do que quaisquer fábricas, patentes ou mesmo a fórmula secreta da Coca-Cola.
Uma vez que este fato – e esta responsabilidade – sejam aceitos, o próximo passo precisa ser um processo de educação em toda a empresa a respeito do valor da reputação e da importância de gerenciá-lo continuamente. Não apenas para os principais executivos – mas para todos os que estão lá representando a empresa.
E este foco na comunicação deve ser incorporado nos processos e procedimentos diários. A entidade corporativa precisa ser vista como uma criatura viva e que respira – sua saúde precisa ser constantemente monitorada e medidas preventivas – um programa de bem-estar, se quiser – deve ser adotado e seguido.
Para qualquer empresa, gerenciar de maneira eficaz a totalidade do processo de comunicação corporativa é agora um dos trabalhos mais importantes para ter sucesso.