Femvertising: Até que ponto as marcas estão realmente preocupadas e engajadas?

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Cabelos compridos e hidratados, alta, magra, poucas curvas, barriga reta, pele sedosa, traços delicados, sorriso perfeito e olhos realçados pela maquiagem extremamente bem-feita; com ar confiante, passa a impressão de satisfação, realização pessoal e, principalmente, de uma suposta juventude eterna.

Essas características acima descreveriam perfeitamente a mulher que costuma estampar capas de revistas, campanhas publicitárias e ações de marketing. Essa é a mulher que, desde os primórdios da publicidade, empresas escolhem para representar suas marcas.

Visto como a beleza pode ser imposta por esses meios e, consequentemente, padronizada pela sociedade, o ser humano, muitas vezes, para se sentir incluso em seu meio social, segue padrões e tendências que podem não condizer exatamente com o que gostariam de ser ou fazer.

Com o decorrer do tempo, doenças psicológicas relacionadas ao padrão de beleza passaram a ser cada vez mais comuns.  A anorexia e a bulimia, por exemplo, são transtornos alimentares resultantes, sobretudo, dessa busca incessante pela magreza. De acordo com a ANAD, organização dedicada ao combate dos distúrbios alimentares, 0,9% das mulheres norte-americanas são ou foram anoréxicas e uma em cada cinco vítimas da doença comete suicídio.

Recentemente, determinadas empresas, entretanto, resolveram apostar, por meio de campanhas publicitárias, ações de comunicação e novo posicionamento de marca, na ideia de que a beleza não é padronizada, que existe pluralidade, diversidade e que todos merecem ser representados.

Essas empresas, por algum motivo, estão tentando deixar para trás a ideia que disfarçadamente pregavam de que apenas determinado tipo de corpo era considerado belo e querem convencer seu público de que a beleza está em qualquer lugar, de que o belo é seu próprio corpo. Elas estão fazendo uso do estratégico femvertising.

O termo femvertising é a junção, em inglês, das palavras feminismo e publicidade. A palavra passou a ser mais usada depois que Samantha Skey, Diretora Executiva da SheKnows, plataforma norte-americana de conteúdo direcionado ao público feminino, explicou sobre seu conceito em um grande evento internacional de publicidade, em Nova York, em 2014 – o Advertising Week.

Samantha diz que o termo corresponde à “propaganda que empodera mulheres e vende produtos” e que vem ganhando adeptos no universo publicitário. No evento, foi discutido sobre o papel da mulher na publicidade e como elas se sentem.

Samantha explica que, de acordo com pesquisa feita pelo She Knows, 91% das mulheres acreditam que a maneira como são retratadas na publicidade impacta diretamente a sua autoestima; 51% das mulheres gostam de anúncios “pró-mulheres”, pois acreditam que eles quebram barreiras de igualdade de gênero; 81% das entrevistadas afirmaram que os anúncios que retratam mulheres desta maneira são importantes para as novas gerações; 71% destas acreditam que as marcas devem ser responsáveis por usar publicidade para promover mensagens positivas para mulheres e meninas; 62% acham que qualquer marca pode entrar no espaço publicitário pró- feminino; 94% acreditam que retratar as mulheres como símbolos sexuais em anúncios é prejudicial; mais da metade disse ter comprado um produto porque gostaram de como a marca e sua publicidade  retratam mulheres; e 46% têm seguido uma marca nas mídias sociais porque elas gostam o que a empresa representa.

De acordo com os dados, está claro que esse é um caminho interessante e importante para as marcas que querem se comunicar com o público feminino e engajado. No entanto, de acordo com a organização Think Olga, se não houver um trabalho prévio de mudança de mentalidade nas empresas, as tentativas de se conectar com o universo feminino podem ter um efeito contrário. Há vários exemplos de publicidades nacionais e internacionais que, ao interpretar o feminismo à sua maneira, acabam transformando-o em algo completamente diferente e extremamente ineficaz.

A organização Think Olga, afirma que “uma das razões pela qual é possível contar nos dedos as marcas que retratam as mulheres de maneira responsável é a falta das mesmas em cargos executivos (que aprovam anúncios e decidem o rumo da empresa).”

De acordo com uma pesquisa feita, em janeiro de 2018, pela Organização Humanitária Oxfam, será preciso 217 anos para que mulheres em todo o mundo tenham as mesmas oportunidades de trabalho e salário do que os homens. Não à toa, 9 a cada 10 bilionários do mundo são do sexo masculino.

A marca Barbie, da Mattel, pode ser um exemplo de quem tem apostado no femvertising, visto que, suas últimas campanhas valorizam a imagem feminina – Barbie lançou recentemente a campanha The Doll Evolves, na qual, pela primeira vez desde seu surgimento, em 1959, a boneca mudou seu biotipo esguio e ganhou uma linha com três diferentes tipos de corpo (alto, com curvas e baixinho) e uma variedade significativa de tons de pele, estilos de cabelo e roupas.

Entretanto, de acordo com reportagem do jornal Valor Econômico do dia 25 de agosto de 2016, apesar de 33% do conselho da Mattel ser composto por mulheres, a empresa possui baixo número de executivas mulheres no alto escalão.

Assim sendo, voltamos à pergunta do título: até que ponto as marcas estão realmente preocupadas e engajadas? Qual o limite entre suas preocupações e suas estratégias de marketing e de vendas?

Author – Letícia Sangaletti