Influenciadores digitais: as relações humanas além das métricas
Nas últimas semanas, as redes sociais viraram um palco de inúmeras discussões sobre influenciadores digitais. Iniciado por um caso de racismo de um dos maiores nomes do Youtube brasileiro e alastrado por crises em outros influencers, e até mesmo atores da Globo, o momento é importante para uma reflexão sobre os influenciadores digitais.
Os influenciadores digitais nasceram a partir dos blogueiros em meados dos anos dois mil e foram, por meio das novas mídias digitais e redes sociais, profissionalizando-se e se consolidando como um importante canal de relacionamento entre marcas e público.
Um exemplo do sucesso da “parceria” entre influenciadores e grandes marcas está estampado na capa da Forbes dessa semana. A meia irmã de Kim Kardashian, Kylie Jenner, fenômeno no Instagram com mais de 111 milhões de seguidores, possui fortuna avaliada em 900 bilhões de dólares aos 21 anos e irá se tornar a mais jovem bilionária self-made.
O influenciador não ganha a “influência” do zero. Esse capital é conquistado por diversas formas e estratégias. É possível classificar os influenciadores em dois grandes grupos que podem se interconectar. Os broadcasters, como a Kylie, que possuem um número expressivo de seguidores e possuem um alcance potencial enorme. E os especialistas, que ganham confiança e interesse dos seguidores por dominarem com propriedade um tema.
Dependendo do tipo de ação, as marcas podem partir de um destes tipos de influenciadores, ou de ambos, para alcançar o objetivo planejado. Para isso, há diversos softwares que disponibilizam métricas e dados que auxiliam na escolha de um influenciador digital. No entanto, há um aspecto mais subjetivo e humano em que programas não conseguem quantificar.
Mesmo com os relevantes e importantes avanços das plataformas que fornecem dados e métricas dos influenciadores, informações como personalidade, linguagem, formato dos vídeos, ainda precisam ser notados por humanos. Por isso, a sensação de “dar liga” deve ser tomada por um profissional competente, que além das informações estatísticas recolhidas, analisará o feat entre marca e influenciador.
O fator humano, portanto, torna-se demasiadamente importante. A comunicação, para algumas linhas de pesquisa, tem como fim a vinculação. Ou seja, as pessoas se comunicam – conversam, interagem, se tocam, mandam mensagens – a fim de se vincular, sentir-se pertencidos a outras pessoas e grupos sociais. Isso talvez explique porque um menino do interior do país, com vídeos de baixa resolução, sem cenário e muitas vezes sem camiseta, tornou-se, em números, o maior influenciador digital brasileiro: o semelhante cativa e vincula.
Este mesmo fator explica de alguma forma o risco sempre existente – em maior ou menor grau – ao associar uma marca com um influenciador digital. Se considerarmos a rede social como uma extensão das relações e interações humanas, ambiente no qual o influenciador constrói seu capital simbólico e financeiro ao longo de um período, a possibilidade de algum material que possa gerar crises é constante. Mesmo que o material tenha sido publicado antes da profissionalização do influenciador. Afinal, este profissional, antes de ser um canal, é pessoa. E por isso, cativa mais do que os canais tradicionais de televisão. Mas, pelo mesmo motivo, suas crises podem ter escalas maiores.
De acordo com estudo Global RepTrak® 100 publicado este ano, a proporção de pessoas que afirmaram acreditar em que as empresas são genuínas caiu 14 pontos percentuais ante 2017: indo de 49% para 35%. No entanto, a empresa ser percebida como “genuína” é um dos critérios que mais cresceu nos últimos anos, segundo a pesquisa.
Apesar da crescente desconfiança, a genuidade das relações, portanto, deve ser um aspecto importante a ser considerado em qualquer relação entre marca e influenciador digital. Estamos em um período que as redes digitais não permeiam apenas as relações humanas, mas os ambientes físicos que estão sendo construídos. Além das métricas, o lado humano, tanto do influenciador, quanto destas relações, integra a comunicação.
Author – Cauê Rebouças