O festival do brand rock
A edição de 30 anos do Rock in Rio, em setembro de 2015, reuniu um público de 595 mil pessoas durante sete dias de festival na chamada Cidade do Rock. O terreno, distante do Centro do Rio de Janeiro, só pôde ser acessado por transporte público, o que não desanimou o público predominantemente de jovens, que já havia esgotado rapidamente os ingressos no valor de três dígitos postos à venda com muitos meses de antecedência.
A estrutura atual da Cidade do Rock em nada lembra o primeiro evento realizado em 1985, no qual a plateia, misturada com a lama formada pela chuva, foi personagem essencial no proclamado melhor show da carreira do Queen. A versão mais difundida no mundo inteiro de um dos maiores sucessos do grupo, a balada “Love of My Life”, foi aquela gravada durante o festival, com milhares de vozes emocionadas unidas à do cantor Freddie Mercury.
O que poucos sabem é que a motivação da criação do festival foi a necessidade de renovar uma marca de cerveja, que precisava de uma ação para criar identificação com o público mais jovem e pediu sugestões para a sua agência de publicidade. O resultado foi algo que seria impensável no Brasil àquela época: shows com artistas estrangeiros renomados, que formaram um line-up de dar inveja a festivais em qualquer outro país.
Objetivo alcançado para a cervejaria e o próprio festival virou uma marca de sucesso. Em três décadas, o RiR empolgou plateias brasileiras, europeias e norte-americanas, despertando e mantendo o interesse de grandes empresas que querem renovar o público-alvo.
Neste ano, o jovem público que circulava pelo terreno de 150 mil metros quadrados da Cidade do Rock foi exposto a diversas marcas que, tradicionalmente, dialogam com os consumidores mais velhos. Um dos exemplos foi uma tradicional marca de bebida destilada, que ousou ao organizar em sua área VIP uma festa com a funkeira Valesca Popozuda, que há muito virou queridinha nos eventos mais bem frequentados do país. A ação rendeu mídia espontânea em editorias de comportamento e celebridades, ampliando o alcance junto ao público.
Outro exemplo de inovação foi o de uma famosa marca de colchão. A princípio, a pergunta: o que uma empresa que vende um sono de qualidade vai fazer em um barulhento show de rock? Justamente, oferecer o relax para a agitação. Camas disponíveis para o público no lounge da empresa ajudaram a dar descanso para quem curtia intensamente as atrações. Por trás dessa ação, o início de uma formação de imagem com um público que, por enquanto, só está habituado a se deitar nas camas compradas pelos pais, mas que daqui a alguns anos também precisará escolher o próprio colchão. O elo afetivo já foi formado entre uma música e outra e, provavelmente, essa memória será acionada no momento da futura compra.
O festival também se destaca por transformar meros materiais promocionais em objetos de desejo. Uma pulseirinha laranja de um dos maiores bancos do país, que tinha como diferencial uma luz pisca-pisca, era disputada pelos braços ávidos em sacudir o apetrecho durante os shows. Da mesma forma, o público se aglomerava alegremente para conseguir um totem inflável que servia só e somente para expor a logomarca de uma montadora de automóveis alemã. E era sacudido pelo mesmo braço que portava as pulseiras do banco, no ritmo do rock n´roll. Um público pagante que estava feliz em fazer propaganda de diversas marcas.
É por isso que o festival caminha, em 2017, para a sua 16ª edição, sem perder o fôlego. Segundo a organização do evento, de 1985 até hoje, 7,7 milhões de ingressos foram vendidos, tamanho do público impactado presencialmente pelas ações de brand, sem levar em consideração os que assistiram aos shows pela TV, leram notícias sobre o evento ou interagiram nas redes sociais. Uma proposta tentadora para qualquer marca que deseja vida longa.
Author – Renata Busch