Relações públicas na era do escândalo

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Estamos atravessando uma era de escândalos inédita no Brasil. Se há dez anos pensamos que o Mensalão havia atingido o ápice da crise política, com figurões de diversos partidos e empresas publicamente julgados e condenados a anos de prisão, a Lava Jato aportou em 2015 para mostrar que se tratava de café pequeno.

Contudo, os escândalos desse novo tempo não se limitam à esfera política. Em espaços curtíssimos de tempo, acompanhamos crises envolvendo um desastre ambiental supostamente provocado por duas mineradoras, propagandas sexistas, descaso com consumidores e até o assédio sexual sofrido por uma jornalista por parte de um cantor aclamado pelo público adolescente. Isso só para citar os que vêm de pronto à cabeça. Situações como essas arranham a imagem das empresas e as fazem perder dinheiro e poder.

Nos bastidores de todos esses acontecimentos estão os profissionais de comunicação corporativa. Nas agências de comunicação, uma brincadeira comum entre estes profissionais diz respeito à “sorte do dia”. “A sorte do dia hoje é não atender empresa X ou fulano y”, brincam os colegas em alusão ao sufoco que deve estar enfrentando a equipe que atende ao “X” ou ao “Y” em questão. Isso porque zelar pela boa imagem do cliente aos olhos de seus públicos e, consequentemente, do mercado e da sociedade é o pilar fundamental da comunicação corporativa.

Construir e manter uma boa reputação exige tempo, dinheiro, dedicação, bons profissionais e muito trabalho. Diante de uma crise ou uma possível crise, o profissional de comunicação, ao mesmo tempo que não deve ser cúmplice do motivo do imbróglio em que o cliente se envolveu – alguns, é bom que se diga, provocados por pequenos deslizes –, também não pode ser o último a saber.

Já aconteceu comigo, e seguramente com muitos colegas, receber um telefonema no meio da tarde de jornalista de um veículo de grande circulação em busca do posicionamento da empresa sobre determinação da Justiça para a condenação ou mesmo prisão de seu cliente. Mal recuperado o susto, vem o agravante: o prazo para envio do posicionamento expira em duas horas, quando muito. Começa aí o drama para localizar o executivo, apurar os fatos, ouvir sua versão, sugerir uma posição e rezar aos céus para ter algo aprovado até o fechamento da edição do jornal.

Nesse momento, a velocidade da solução é fundamental, sobretudo devido ao ambiente de constante vigilância das redes sociais. O cuidado e a atenção que se deve ter com esse meio não se restringe ao monitoramento das postagens dos usuários. Muito além disso, nos dias atuais, a imagem pública de empresas e pessoas é construída principalmente nessas plataformas.

Bebendo da mesma fonte da construção de uma boa reputação, lidar com uma crise de imagem exige tempo, dinheiro, cabeça fria e sorte. Por isso, quem gerencia melhor situações como essas é alguém de fora da empresa. O cliente precisa enxergar no profissional de comunicação o consultor que vai elaborar e executar a melhor estratégia para evitar arranhões mais profundos à sua imagem naquele momento. Para isso, é preciso que agência e cliente estabeleçam uma relação mútua de honestidade e confiança.

Passado o alvoroço, é tempo de sacudir a poeira e elaborar um bom plano de recuperação da imagem. E o mais importante: colocá-lo em prática. Dependendo da dimensão dos estragos causados pela crise, a estratégia pode envolver profundas mudanças na conduta da organização em relação a seus públicos.

Author – Nara Neri