Cuando el Embajador de Marca se vuelve tu enemigo
El proceso de creación y posicionamiento de una marca se apoya de diferentes estrategias, más aún cuando hoy en día las empresas no pueden seguir apostando por implementar las mismas que el resto. Una buena fórmula es el uso y aprovechamiento de los llamados Embajadores de Marca, aquellos Social Media Influencers o personalidades en diversas industrias que gozan de un reconocimiento clave y exponencial, aquellos que con sus conversaciones y alcance mediático generan e incrementan el engagementpara la marca, lo cual, al final, se ve reflejado en su fortalecimiento y posicionamiento.
Pero, ¿qué sucede cuando un Embajador de Marca, por la razón que sea, deja de ser tu aliado? Recientemente el piloto mexicano Sergio “Checo” Pérez, quien le había dado Hawkers un sólido posicionamiento en México, destruyó con un statement no mayor a 140 caracteres la estupenda reputación que la firma estaba fortaleciendo en el mercado mexicano de la mano con el piloto de F1. En el ardiente contexto mundial tras la victoria de Donald Trump como presidente electo de los Estados Unidos, el Social Media Strategist de Hawkers subió un tuit en el que -algo hecho comúnmente por muchas compañías- quiso aprovechar la coyuntura para continuar dándole exposición a la marca; no obstante, la acción resultó más que catastrófica para Hawkers. El tuit, acompañado con la imagen de unas gafas de sol de la marca, decía: “mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”.
Según cifras del 12º Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2016 publicado por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), entre los usos que los mexicanos le dan al Internet, sobresale el uso personal y/u ocio a través de las Redes Sociales con cerca del 80%, por encima de enviar/recibir mails y/o mensajes instantáneos. Además, YouTube, Twitter y Google+ son las tres Redes Sociales con niveles de penetración más alto. Bajo este panorama, un tuit “candente” como el lanzado por Hawkers México cuando las Redes Sociales tiene un gran poder y una penetración inmediata, encendió inmediatamente la chispa emocional de los millones de mexicanos y de “Checo” Pérez, quien a los pocos minutos y también a través de Twitter, dio por terminada su relación con Hawkers y con ello llevó a una crisis reputacional a la marca que dio muestra de su poca capacidad y sensatez en el uso de Redes Sociales y carencia de un equipo de profesional de Consultores en Comunicación que pudieran analizar los riesgos y los beneficios de subirse a una coyuntura tan crítica como lo era en ese momento la victoria de Trump.
El golpe inmediato y fulminante a la imagen de Hawkers fue tan severo, que uno de sus fundadores tuvo que subir un video en Twitter ofreciendo disculpas por el polémico tuit; la reputación de Hawkers estaba ya destrozada gracias a su Embajador de Marca, con quien construyeron mucho de manera estratégica, pero quien también destruyó todo desde los cimientos a consecuencia de una mala planeación en Social Media.
Derivado de lo anterior, a continuación te compartimos 5 tips para trabajar de forma exitosa con tu Embajador de Marca.
1. Contar con un equipo profesional de consultores que defina de manera conjunta con el área de comunicación de la compañía al Embajador de Marca adecuado según los objetivos de posicionamiento previamente trazados.
2. Crear la afinidad necesaria con el Embajador de Marca para que se sienta, en todo momento, parte del equipo y esté así orientado hacia los objetivos en común.
3. Contar con planes de comunicación para fines de posicionamiento de la marca, así como con manuales de control de riesgos ante situaciones negativas y de crisis reputacional.
4. No permitir que ningún miembro del equipo actúe sin un consenso previo y mucho menos sin analizar los escenarios -positivos y negativos- ante cualquier acción a ejecutar en términos de comunicación.
5. Cuando una crisis reputacional ocurra, actuar de manera inmediata en lineamiento a los manuales de control de riesgo y trabajar en un plan de choque para revertir lo más pronto posible la caída reputacional de la marca.
Autor – Rodrigo Martinez