El manejo de la comunicación en crisis: la diferencia entre la vida y la muerte
“La vida es como una caja de chocolates, nunca sabes lo que te va a tocar”
Seguramente cuando leyó esta frase, escuchó en su mente a Tom Hanks en el papel de Forrest Gump, y por más de que este dicho suene trillado, no hay que olvidar las verdades que contiene.
A nadie le gusta, y mucho menos a las empresas, pensar en crisis o accidentes, pero no por eso son inmunes a dichos problemas, y mucho menos pueden predecir cuándo y cómo. Tantas empresas han pasado por momentos críticos, que es importante extraer ese aprendizaje antes de que sea tarde. Y, como en la mayoría de las cajas de chocolates, si se lee la etiqueta, se puede saber cuáles son los “sabores” que pudieran tocar y preparar un plan de acción para cada uno.
Piense en Asiana, la reputada aerolínea coreana, con su accidente altamente mediatizado por las redes sociales en 2013. Esta aerolínea tuvo un incidente cuando uno de sus aviones estaba aterrizando en el Aeropuerto Internacional de San Francisco en el que, de sus 307 pasajeros, 3 fallecieron. No se entrará en detalles sobre el accidente ya que el punto a resaltar, es la respuesta de la aerolínea en ese momento de crisis.
La primera foto del accidente fue publicada en Twitter en menos de un minuto por un empleado de Google. Lo que siguió fue una saturación de publicaciones en redes sociales por pasajeros, personas en las terminales, empresas aéreas e instituciones gubernamentales, que, en menos de 3 horas, ya tenían declaraciones, comunicados y ruedas de prensa. Pero el último en reaccionar fue la propia aerolínea, con un post inconcluso más de 4 horas después del accidente y un comunicado de prensa 8 horas después. Esto provocó que los mismos testigos que publicaron en sus redes sociales se volvieran la fuente principal de información para los medios de comunicación, además de generar especulaciones sobre el accidente.
El ataque a la aerolínea fue masivo y brutal en las redes sociales, seguido por los medios tradicionales. Las personas no entendían por qué se tomaron tanto tiempo en responder y dar la cara en una crisis de tal magnitud. La reputación de la compañía fue destrozada además de que sus acciones se desplomaron. Al final, lo que más se le reprocho, no fue el accidente en sí, sino la mala comunicación durante todo el incidente.
Es cierto que cuando hay un accidente, lo más importante es el bienestar de los pasajeros y de la tripulación, eso no significa que no se pueda tener una adecuada respuesta a tiempo. Un ejemplo es el accidente de Southwest en el Aeropuerto Internacional de La Guardia, poco después del de Asiana, en el que la nariz del avión hizo contacto con la pista en el aterrizaje. Pero en este caso, la respuesta de Southwest fue inmediata y apropiada, informando a través de sus redes sociales los hechos conforme estos sucedían.
Los accidentes suceden en todas las industrias y si no se tiene un buen plan de acción, que destaque estrategias de comunicación para contrarrestar los efectos negativos de la crisis, el daño a la marca pudiera ser mucho más dañino que el mismo accidente. Y como en el caso de Asiana, algo que se tiende a considerar irrelevante en una crisis, como la comunicación, fue lo que más daño le ocasionó.
Por lo tanto, la preparación de respuesta en situaciones de crisis debe de ser indispensable para las empresas en el que el área de comunicación esté involucrada en cada escenario para reducir los posibles daños a la marca.
Autor – Alix de Waziers