Reputación: el activo intangible de las compañías’

REGRESA

La reputación es el activo intangible más importante para cualquier marca o empresa que compite en el mercado actual (e incluso para cualquier persona). En ella convergen la percepción de diferentes grupos de interés y la congruencia entre el Ser, Decir y Hacer.

Si bien la reputación es intangible, no es impedimento para demostrar su valor al interior de las compañías, al estar directamente relacionado con la confianza que los grupos de interés críticos depositan en la organización y que condiciona la ‘supervivencia’ de la misma. Su apropiada gestión da paso a robustecer y crear nuevas líneas de negocio que tendrán un rasgo particular: la sostenibilidad.

Contrario a lo que sucedía hace unas décadas, cuando las compañías se mantenían al margen de la sociedad, hoy éstas juegan un papel activo en la relación con el medioambiente, lo social y la gobernanza. Lo anterior de la mano de las exigencias de stakeholders cada vez más sorprendentes y con un mayor grado de autoridad.

A abril de 2021, la reputación contribuyó hasta en 56.9% a la capitalización de las principales empresas del S&P 500, uno de los índices accionarios referentes del mercado bursátil internacional, de acuerdo con la consultoría Reputation Dividend.

Si se toman las 10 emisoras donde la reputación tuvo más peso, ésta aportó 5,158 millones de dólares, donde destacan Apple y Microsoft, agregando más de 1,000 millones de dólares, en cada una, en valor de mercado.

El valor de la reputación trasciende cualquier cantidad monetaria y llega hasta uno de los elementos determinantes en el presente y futuro de las compañías: el talento.

“Retener y atraer más talento a las compañías permite, a largo plazo, crear valor, promover el crecimiento económico sostenido y convertirse en una incubadora de talento. Por ende, una empresa que genera beneficios en las cinco cuentas de resultados: financiera, social, medioambiental, ética y gobernanza, y talento”, comenta Mauricio Gutiérrez, Managing Director de JeffreyGroup México.

Justo el talento, es decir, los colaboradores, representa un factor que une a cualquier tipo de compañía, sin importar si es la más tradicional o la más innovadora.

Las expresiones e impresiones de los colaboradores se plasman en redes sociales como LinkedIn, de tipo profesional, y Glassdoor, uno de los portales de empleo y reclutamiento más grandes del mundo.

Si bien cada colaborador toma decisiones todos los días, en los altos directivos recae la toma de decisiones estratégicas, capaz de cambiar el rumbo de cualquier compañía y, al mismo tiempo, son los principales representantes de la reputación.

Ahora bien, el acercamiento progresivo, pero inminente, de las empresas a la sociedad obligó a una recomposición al interior de las compañías.

Antes, los directores generales, presidentes de consejos o Chief Executive Officer (CEO) preferían pasar desapercibidos fuera de su zona de control, pero conforme los stakeholders aumentaban las exigencias desde distintos frentes -como redes sociales- fue necesario asumir un rol de líderes y principales representantes de la reputación de las empresas, además de tener que imprimirle una mayor dosis de diplomacia corporativa a los asuntos.

Junto con la nueva composición de las empresas, la reputación pasó a ser un tema crítico para atender las demandas de los stakeholders. De acuerdo con la ‘Encuesta de Gestión de Riesgo Global’ de la consultora Willis Towers Watson, 79.5% de los gestores de riesgo dijo que en los próximos cinco años habría que centrarse más en la reputación, en comparación con la actualidad. La encuesta fue realizada entre septiembre y noviembre de 2020.

Como sucede en un mundo hiperconectado, lo cuantitativo tiene su complemento en lo cualitativo y más en temas donde las fronteras no son claras, como es el caso de la reputación.

Las evaluaciones cuantitativas y cualitativas fortalecen la convergencia de percepciones de diferentes grupos de interés, con la congruencia entre lo que se es, se dice y se hace. Lo anterior lleva a una reputación orbital, empática y relevante para la sociedad.

La reputación es invaluable para los ejecutivos, marcas y empresas. Su impacto trasciende barreras y permite generar y estrechar vínculos con stakeholders diversos y exigentes para lograr objetivos que, hoy, no se pueden alcanzar de forma aislada.

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Mauricio Gutiérrez, Managing Director de JeffreyGroup México.