Tres pilares para blindar la reputación de la banca
En los últimos años, la conversación en torno al sector bancario mexicano se ha caracterizado por el predominio de dos grandes temas, en primer lugar, las ganancias históricas que ha reportado; y en segundo, los retos en materia de seguridad que ha impuesto la introducción de nuevas tecnologías. Comunicar de manera adecuada cómo el crecimiento del negocio ha generado beneficios para la sociedad, así como las medidas que se llevan a cabo para garantizar la confidencialidad y seguridad de los recursos, es clave para fortalecer la reputación de cada institución.
La reputación debe entenderse como un activo para las corporaciones financieras, a la par de la red de cajeros, las alianzas entre instituciones o las innovaciones implementadas a través de servicios digitales. Comprender su relevancia e integrarla como un elemento central en la estrategia de comunicación será benéfico, ya que su consolidación permitirá obtener el reconocimiento e incluso la confianza por parte de los diferentes stakeholders de la banca (clientes, reguladores y representantes del gobierno).
Si bien existen factores externos al sector financiero que pueden minar su reputación, como cambios abruptos en la economía, coyunturas políticas, o estereotipos negativos sobre las ganancias que obtienen y cómo fijan las tasas de interés, las instituciones financieras cuentan en su estructura organizacional y en su estrategia de negocio con elementos clave para construir una reputación favorable.
De los anteriores, un plan de comunicación puede aprovechar la notoriedad y reputación de su CEO; las acciones y programas que dan forma a su identidad como ciudadanos corporativos responsables; y por último la inversión destinada para su transformación digital. Sobre estos tres componentes, que podemos definir como pilares, se puede edificar la reputación de la banca.
De acuerdo con el ranking reputacional del sector bancario de 2018 realizado por el Reputation Institute, una de las claves para mejorar la posición que ocupaban las instituciones en el conteo fue la visibilidad y reconocimiento obtenidos por el director general. La posición ocupada por los bancos que cumplían con esta premisa se ubicó seis puntos arriba en comparación con el de aquellas instituciones que no contaban con un líder reconocido por los encuestados. La notoriedad del máximo directivo es clave porque una reconocida trayectoria en el sector puede convertirle en un líder de opinión, lo que a su vez le permite comunicar de mejor forma la relación que existe entre las ganancias reportadas por la banca con los beneficios concretos que obtiene la sociedad, tales como el crecimiento en el otorgamiento de créditos, mejores plazos de pago, y acceso a servicios financieros a través de nuevas tecnologías.
En línea con lo anterior, el CEO también es uno de los voceros más importantes para comunicar el segundo pilar reputacional, los programas que dan forma a la identidad de un banco como ciudadano corporativo responsable. De acuerdo con Bradley Hecht, Senior Managing Director en el Reputation Institute: “lo que hemos encontrado es que en la medida que los bancos se vuelven más rentables, mayor será la expectativa sobre cómo canalizan las ganancias hacia áreas de la sociedad que produzcan impactos positivos.”
La ciudadanía corporativa se ha convertido en un elemento esencial para la reputación porque hoy en día temas como el empoderamiento de la mujer, políticas de inclusión y la generación de ambientes laborales sanos, determinan en gran medida la confianza y respeto que las diferentes audiencias tendrán por una institución. Esto último justifica la relevancia que tiene el implementar acciones estratégicas de comunicación para dar a conocer de manera oportuna y adecuada los programas con los que cuenta el banco, evitando lugares comunes o aprovechar coyunturas que puedan dar la impresión de acciones oportunistas o sin relación con la visón e identidad de las diferentes empresas.
Finalmente, la inversión destinada para la transformación digital es uno de los pilares más relevantes si consideramos cómo ha evolucionado la economía y con ella los servicios financieros. La comunicación para este pilar debe resaltar el compromiso que tiene la banca para brindar servicios que garanticen la comodidad de sus usuarios sin comprometer la seguridad y privacidad de su información. Es fundamental difundir de manera clara que los recursos invertidos reflejan una actitud a favor del cambio, consciente de las demandas de los clientes quienes están acostumbrados a la portabilidad y flexibilidad en los servicios. Asimismo, se debe comunicar que las plataformas y sistemas electrónicos son seguros, capaces de responder a los riesgos y vulnerabilidades inherentes a la digitalización.
Considerar estos tres pilares (intrínsecos en el modelo actual de negocio de la banca) en el plan de comunicación, suma a la construcción de una reputación sólida, que permite, además, contar con argumentos concretos para el blindaje de la misma. La estrategia de comunicación que abreva de todos estos activos, tangibles e intangibles, podrá entonces establecer una relación abierta y de confianza con las audiencias críticas del sector.
Autor – Javier Orta